Eigentlich wollte Joachim Hilke ja nur ein Interview geben.

Was dann dabei herauskam, als der Marketing-Vorstand des HSV mit dem Hamburger Abendblatt sprach, war allerdings mehr als die bloße Analyse eines abgelaufenen Geschäftsjahrs seines Vereins.

Zumindest in den entscheidenden zwei Sätzen, welche die wichtigste Neuigkeit bildeten, die Hilke zu verkünden hatte: dem Hinweis, dass sein Klub überlege "das Profil des Dinos in seiner Maskottchenrolle zu schärfen". Zwar wolle man sich weiter zu seinen Symbolen bekennen, es gehe aber auch darum zu "dokumentieren, dass wir eine zukunftsgerichtete Politik betreiben".

Profilschärfung des Dinos, zukunftsgerichtete Maskottchen-Politik. Man sieht an solchen Dingen: Im modernen, vollständig durchprofessionalisierten Fußball existieren keine Nebensächlichkeiten mehr. Keine jedenfalls, die von seinen Verantwortlichen nicht mit demselben vollen Ernst behandelt werden wie seine Hauptsächlichkeiten.

Verstehen kann ich persönlich das sehr gut: Für die Befassung mit Nebensächlichkeiten, für Unernstes, Spielerisches, gar Unsinniges ist an dieser Stelle einfach kein Platz. Erst recht nicht, wenn man mit sowas auch noch Geld verdienen will.

Es gibt keine kleinen Dinge mehr im Fußball, schon Berti Vogts hat das ja so oder ähnlich immer gepredigt. Allerdings waren es erst die späteren Verantwortlichen der Nationalmannschaft, die das auch zu hundert Prozent so vorlebten.

Mittlerweile gibt es um sie herum ja keine Veranstaltung mehr, die sich nicht mindestens so bedeutsam wie ein Weltmeisterschafts-Viertelfinale anfühlt.

In dieser Woche zum Beispiel wieder: Die Übergabe des neuen Mannschaftsbusses samt Jungfernfahrt ("Wir sind froh und sicher, dass wir mit der neuen Technologie dann auch immer pünktlich zu Spielen kommen"), die gleichzeitige Vorstellung der neuen Wort-Bild-Marke "Die Mannschaft" ("Mit dieser Bezeichnung wird der Markenkern in einen feststehenden Begriff gefasst"). Ganz groß, alles.

Meilenweit weg wirken schon jetzt die Wildwest-Zeiten, in der die Mannschaft von jedem so genannt wurde, wie sie wollte. Und in der sie aus einem Anfall anarchischer Abenteuerlust auch mal U-Bahn statt Bus gefahren ist.

Wobei: Auch die Mannschaft steht zu ihrer Geschichte, ohne dabei die Notwendigkeit einer zukunftsgerichteten Wort-Bild-Marken-Politik zu vergessen. "Wir wollten Vergangenheit und Gegenwart vereinen": DFB-Manager Oliver Bierhoff hört sich da letztlich kaum anders an als der HSV-Vorstand.

Für den wird bei der Profilverschärfung des Dinos letztlich auch darum gehen, ihn sinnvoll in ein verbessertes Corporate Design einzubetten.

Ihn mit neuer Technologie noch etwas weiter aufrüsten, ihn von "Hermann“ in "Der Dino" umbenennen, ihm einen Hipster-Bart wachsen lassen: Um dem Maskottchen ein zukunftsgerichtetes Antlitz zu verleihen, müssen wahrscheinlich nur Anpassungen her, die Nicht-Experten als unbedeutend, nebensächlich und klein abtun würden.

Aber das sind eben diejenigen, die nicht verstehen wollen, dass es im Fußball keine kleinen Dinge mehr gibt.